Un artículo referido a la sustentabilidad como factor que contribuye a construir marcas más fuertes y por ende, más valiosas.
Por Carla Repetto, Abogada, Marcarlas Consultora Integral en Propiedad Industrial
Hace algún tiempo, cuando en la consultora comenzamos a recibir las consultas relacionadas con proyectos basados en prácticas comerciales sustentables nos preguntábamos acerca de la identidad de esta nueva forma de hacer negocios: ¿Marcas o marcas sustentables?
Trabajar para empresas más sustentables.
Las marcas dan a los productos y servicios una identidad, su propia personalidad que los hace únicos e inconfundibles. Transmiten las experiencias y sensaciones que queremos generar y los valores que inspiran las acciones de la empresa. En el caso de las marcas “sustentables” esos valores, además, coinciden con los de sus clientes y personas con las que actúa.
Pero para que la sustentabilidad no se perciba como una estrategia de marketing o posicionamiento, o solo un apartado dentro de la misión y visión de las empresas, y se convierta en un factor que contribuye a construir marcas más fuertes y, por ende, más valiosas; deben contar con tres aspectos fundamentales.
1. Ser percibida como sustentable
Sin duda aquí no cuenta solo “parecerlo”, sino que para gozar de la credibilidad de los consumidores hay que “ser sustentable”. Solo una empresa verdaderamente comprometida con sus acciones sustentables puede reflejar la historia que quiere contar. En definitiva, su marca transmite los valores que inspiran sus acciones y cualquier discrepancia entre éstos traerá consigo la pérdida de confianza por parte de los consumidores.
Además normas y conductas deben sostenerse en el tiempo para convertirse en la reputación económica, social y ambientalmente sustentables de la empresa y deben permitirle diferenciarse de sus competidores.
Así gran parte de las actuales marcas líderes aceptaron el desafío de mejorar o cambiar radicalmente el impacto que su actividad pueda tener en la sociedad y en el medioambiente y, a través de la investigación y desarrollo de nuevos procesos y tecnologías, buscan encontrar un equilibrio entre rendimiento y responsabilidad, sin dejar de ser rentables.
Una de las primeras en ponerse al frente del cambio sustentable fue la marca de ropa deportiva Puma. El concepto de sustentabilidad de la empresa, combina un proceso de negocio sustentable con creatividad e innovación. Puma Vision invierte, forma asociaciones y trabaja para acelerar un cambio positivo hacia un futuro más justo y sustentable para las personas, la industria y el planeta. Su primera acción fue mostrar al mercado que no necesitaban una caja para empacar su calzado. Ahora vistió sus puntos de venta con su nueva línea InCycle, hecha de materiales reciclados que pueden volver a reciclarse.
2. Actividades sustentables
Si en el factor anterior hablaba de valores que inspiran acciones, veamos cuáles son aquellas actividades empresariales dentro de la propia compañía que, formando parte de la estrategia, tienden a disminuir el impacto ambiental y maximizar el impacto social:
– Implementación de políticas y mecanismos para gestionar los impactos ambientales y establecer y ejecutar con éxito programas ambientales.
– Gestión de su propia huella: A través de la implementación de medidas tendientes a gestionar de manera más eficiente el uso energético, las emisiones de gases de efecto invernadero, el uso del agua, el tratamiento de residuos y las emisiones tóxicas.
– Cuidados en la cadena de valor: Mediante el desarrollo de estándares y conductas en la relación con los proveedores y acompañarlos en sus procesos de mejora, tanto de la calidad como de las condiciones con las que trabajan ellos mismos con sus proveedores o de las condiciones de trabajo con sus empleados.
– Cuidado de la cartera de productos y servicios: Este punto es el que adquiere mayor relevancia pues entra en contacto directo con el usuario final de la marca y se trata de evaluar la eficacia del producto, la producción sostenible y la evaluación del ciclo de vida.
Un excelente ejemplo de gestión del impacto operativo es el Grupo Danone, que implementó en su centro de distribución de Almirante Brown, en la provincia de Buenos Aires, un sistema para tratar efluentes que emula los procesos físicos, químicos y biológicos de los pantanos secos. “El sistema permite absorber dióxido de carbono al tiempo que libera oxígeno, como sucede con el crecimiento vegetal, lo cual es una gran ventaja, ya que prácticamente no consume energía eléctrica, y su mantenimiento es fundamentalmente de jardinería”, detalla Paula Abalde, gerente de Medio Ambiente y Desarrollo Sustentable de la compañía. Este proyecto se encuentra dentro de un ambicioso plan para reducir su huella de carbono que desde 2008 logro reducir en un 35% sus emisiones de carbono.
3. Influencia sustentable.
Por último, el tercer aspecto de una marca sustentable está en su capacidad no sólo de aplicar medidas sostenibles, sino también de poder influir en valores del consumidor formando participantes activos en la creación de una economía más sustentable.
Si bien el ritmo y grado de comportamiento sustentable diferirá según la región, los consumidores actuales cada vez están más conscientes de los grandes retos que enfrenta el mundo en materia de sustentabilidad.
En una encuesta realizada, el 95% de los consumidores estadounidenses afirmó que desearía “hacer compras ecológicas”; 44% aseguró que sus hábitos de “compras ecológicas” no han cambiado y más de una tercera parte de ellos informó que es más probable que compren productos sustentables (Grocery Manufacturers Association and Deloitte Development).
Y aunque el comportamiento de los consumidores del mundo desarrollado aún es dictado por el precio, calidad y conveniencia, más que por el origen de los productos y contenidos sustentables, cada vez se vuelven más sensibles a los conceptos de daño ambiental y sustentabilidad.
Liderando el cambio en la industria alimenticia, el Plan de vida sustentable de Unilever establece una serie de objetivos a alcanzar para el año 2020 e incluye metas que requieren un cambio en el comportamiento de los consumidores. Entre las conductas establecidas se encuentran la obtención de materias primas agrícolas de forma sustentable, el uso de energía renovable en sus fábricas y medidas para garantizar que las marcas de alimentos tengan un mejor perfil nutricional.
Modelo sustentable también para los emprendedores
Bondi Shoes. Esta pyme nacional se dedica a la producción de calzados y básicos a través del comercio justo, cuidando toda la cadena de producción, desde los proveedores hasta la llegada al consumidor. Su manera de fabricación es dentro del método tradicional de fabricación de alpargatas, es decir utiliza más mano de obra y menos máquinas Bondis es un proyecto integral, que cuida la cadena de producción, ayuda a los sectores vulnerables, conecta a las Fundaciones y Asociaciones con sus consumidores con el fin de que generen sinergia y por sobre todo, concientiza a los consumidores. Por cada par vendido, Bondis dona otro a un niño sin calzado.
Hostal Posta de Purmamarca. Ubicado a tan sólo 65 Km de la capital jujeña, y al pie del famoso Cerro de Siete Colores ofrece un servicio distintivo y de alta calidad, siguiendo un programa de Responsabilidad Social Empresaria basado en acciones tendientes a disminuir el impacto ambiental y maximizar el impacto social, favoreciendo así la preservación del ecosistema y promoviendo una sociedad más justa e inclusiva. El hostal adhiere y promueve prácticas ecológicas entre los colaboradores y toda la cadena de valor, a través de acciones de preservación, sensibilización y educación ambiental.